Che cos’è il Digital Marketing? Agli addetti ai lavori potrebbe sembrare una domanda banale, eppure, parlando con molte persone che non sono del campo, mi sono reso conto che c’è ancora tanta confusione riguardo l’argomento. Quando si parla di Digital Marketing, molta gente non ha la più pallida idea di cosa significhi questo termine.
Per la verità, è più che comprensibile che ci sia confusione intorno alle professioni che rientrano nell’ambito del Digital Marketing, dal momento che si tratta di una disciplina relativamente giovane ed in continua evoluzione.
Più preoccupante, invece, è il fatto che molte persone, soprattutto in Italia, non abbiano la più pallida idea di cosa sia il Marketing, ovvero il progenitore del Digital Marketing.
Mi sembra, dunque, d’uopo partire da questa base concettuale per capire a pieno cosa sia il Digital Marketing.
Che cos’è il Marketing?
Il Marketing è un insieme di cazzate e subdole tecniche persuasive inventato dagli americani per venderti cose inutili di cui non hai bisogno. (Fonte: Nonciclopedia)
Marketing, in inglese, è il gerundio del verbo “‘to market”, ovvero “posizionare sul mercato” o “commercializzare“.
L’American Marketing Association ha definito il marketing come “l’insieme delle attività e dei processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per i clienti e la società”.
Le parole chiave che possiamo isolare da questa definizione sono “comunicare“, “valore” e “clienti“. Più semplicemente, quindi, possiamo considerare il Marketing come l’insieme delle attività volte a comunicare il valore dei propri prodotti o servizi e a facilitarne le vendite alla propria clientela target.
Il Marketing, dunque, è l’insieme delle leve da attivare per rendere desiderabile il proprio prodotto o servizio.
E’ interessante notare, però, come un buon Marketing non funzioni soltanto in senso top-down. Ovvero, il Marketing non serve solo a comunicare ai propri clienti il valore della propria offerta commerciale ma anche a comprendere meglio i bisogni e le esigenze della propria clientela target per modellare e migliorare i propri prodotti e servizi in funzione di essi.
Poiché il Marketing comprende una serie di piccole azioni, all’apparenza banali, come ad esempio la scelta di un colore o la scelta di una parola, molte persone tendono ad associare il Marketing alla “fuffa“, ovvero a qualcosa che non genera utilità. Ciò avviene non soltanto perché molti marketer sono effettivamente “fuffaroli” ma anche perché i meccanismi di marketing funzionano perlopiù in maniera implicita, a nostra insaputa. Quando al supermercato, per esempio, scegliamo una marca di cereali piuttosto che un’altra, non realizziamo che il nostro cervello sta compiendo quella scelta perché ha visto la pubblicità di quella marca in televisione, oppure perché la confezione ci sembra più attraente. Sono piccole leve nascoste nel nostro cervello che alla fine ci portano a scegliere un brand piuttosto che un altro. Si tratta di sapere come attivarle.
Molti credono che il Marketing sia pubblicità ma in realtà la pubblicità è solo una componente del Marketing. Il Marketing è più “cercare di entrare nella testa del consumatore (o del decisore)“. Potremmo dire, quindi, che il Marketing è un ramo dell’economia che sfrutta meccanismi psicologici per analizzare e favorire l’interazione degli utenti con l’azienda e i suoi brand ed il consumo dei relativi prodotti.
Ok, ma veniamo alla parte Digitale…
Per anni il Marketing Digitale è stato considerato un Marketing di serie B anche in grandi multinazionali che fanno del Marketing stesso la loro ragione d’essere.
La verità è che, come tante persone non capiscono l’utilità del Marketing perché non hanno le conoscenze o gli strumenti concettuali per farlo, cosi gli stessi marketer “tradizionali” non riuscivano a capire l’importanza delle leve digitali perché non avevano gli strumenti per farlo. Nella maggior parte dei casi non è questione di malafede, è questione di incompetenza. E’ un po’ come quando il presidente della Fox nel 1946 diceva: “La televisione non potrà reggere il mercato per più di sei mesi. La gente si stancherà subito di passare le serate a guardare dentro a una scatola di legno.”
Oggi la situazione è molto diversa e le cose stanno cambiando rapidamente: se prima il Marketing era prevalentemente tradizionale e il Marketing digitale era una piccola parte del Marketing, ora è esattamente il contrario, il Marketing digitale sta diventando mainstream ed il marketing tradizionale si sta rimpicciolendo in una nicchia.
Ciò sta succedendo non perché il Marketing Digitale sia più figo di quello tradizionale ma semplicemente perché le persone passano sempre più tempo connesse ai loro dispositivi digitali e, poiché il compito del Marketing e quello di entrare in contatto con le persone, le attività di Marketing devono essere svolte dove si trovano le persone.
Inoltre, non vanno dimenticati gli svariati vantaggi tecnici del mondo digitale come la maggiore scalabilità, la replicabilità e la maggiore tracciabilità, ma questi vantaggi richiedono una trattazione a parte.
Il Marketing Digitale, dunque, è l’insieme delle attività che sfruttano i canali digitali per sviluppare le proprie attività commerciali e costruire il proprio mercato di riferimento.
Spesso si usano anche i termini Web Marketing e Online Marketing o Internet Marketing per riferirsi al Marketing Digitale. Tuttavia, poiché il termine digitale si può riferire anche ad attività non necessariamente svolte online, io tengo a considerare il Web Marketing e l‘Internet Marketing come sottoinsiemi del Digital Marketing. A mio avviso, infatti, il Digital Marketing racchiude tutte le attività digitali, non necessariamente svolte online, come ad esempio l’SMS Marketing che a sua volta è un sottoinsieme del Mobile Marketing.
Nella pratica, però, è importante capire che non si tratta di 2 entità distinte separate. Marketing digitale e marketing tradizionale non devono essere considerate come unità singole ma piuttosto come 2 parti di un unicum, che è appunto il Marketing. Per avere successo, infatti, un buon piano di Marketing deve essere coerente ed efficace sia nelle sue declinazioni digitali che in quelle tradizionali.
Questa rappresentazione ad insiemi potrebbe aiutarti a capire meglio a cosa mi riferisco.
Le Attività di Digital Marketing
Bene: abbiamo detto, dunque, che “il Digital Marketing non è null’altro che l’insieme delle attività digitali che sfruttano i canali digitali per sviluppare le proprie attività commerciali e costruire il proprio mercato di riferimento.”
Ma quali sono esattamente queste attività?
Vediamo quali sono le principali attività di Digital Marketing tenendo presente che non si tratta di una lista esaustiva sia per le conoscenze limitate dell’autore che per la fluidità e dinamicità congenita del Digitale che rende queste elencazioni sempre incomplete ed in continua evoluzione.
Le principali attività di Digital Marketing, a mio avviso, sono le seguenti:
- Content Marketing (Articoli, E-mail, Video, …)
- Search Engine Marketing [Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Advertising (SEA)]
- Social Media Marketing
- Paid Media
Tutte queste attività, per essere svolte con maestria, richiedono un elaborato mix di abilità e competenze (skills) che vanno dall’analisi dei dati, alla grafica, alla progettazione di contenuti web, fino alla psicologia del consumatore.
Non entrerò nel dettaglio di ogni attività in quest’articolo per non appesantirlo eccessivamente ma spero di riuscire a scrivere presto degli articoli di approfondimento su ognuno di esso.
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